LA CREATIVITÀ DEL DOMANI E I SUOI PROTAGONISTI

Fotografie di Mattia Zoppellaro 

Come sta cambiando la creatività e quali sono valori e la visione dei creativi del futuro?

DENTSU CREATIVE in collaborazione con PERIMETRO ha coinvolto gli studenti delle università, delle scuole di comunicazione e dei master nelle discipline dell’advertising nel progetto DENTSU CREATIVE COMES TO TOWN che ha visto partecipare più di 150 studenti da tutta Italia. 

I finalisti del contest creativo, fotografati da Mattia Zoppellaro, ci hanno raccontato la loro visione di futuro e quali sono i valori che vedono alla base della creatività del domani.

Ci hanno parlato di persone più che di consumatori, di inclusione, responsabilità sociale, sostenibilità, nuove tecnologie e crescente bisogno di umanità. Di un domani pieno di sfide tutto da immaginare. 

 

Negli ultimi anni i temi valoriali stanno acquisendo sempre maggior importanza rispetto a come si comunica un prodotto. Sembra un fenomeno crescente. In che modo cambierà la creatività nel futuro?

Lorenzo Mele | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

Credo che la creatività innanzitutto ritornerà ad essere centrale per la nostra società e penso che sarà per fortuna inevitabilmente utilizzata verso i temi valoriali. Credo che l’obbiettivo della creatività debba diventare quello di fare-si-che le persone realizzino concretamente la necessità del rispetto per l’ambiente e del rispetto verso la persona cancellando ogni traccia di discriminazione.

Vincenzo Russo | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

Nel periodo storico in cui viviamo, abbiamo un milione di modi per entrare in contatto con la comunicazione di brand.Dal mio punto di vista , per i creativi è importante avere ben chiaro questo punto, in modo da considerare l’advertising come un’enorme opportunità di sensibilizzazione. Ad oggi, a mio parere, questo concetto è vivo e muove la creatività verso l’abbandono sempre più frequente della comunicazione sterile, prediligendo l’utilizzo dell’adv come mezzo di diffusione culturale.

Marco Signorini | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

Penso che nel prossimo futuro, col subentrare della nuova generazione nella forza lavoro della creatività, sarà un aspetto intrinseco che porterà ad un cambiamento di approccio, con una sfrontatezza e penetrazione inferiori al passato. Ciò ovviamente non significa che sia un errore, ma semplicemente che dovremo lavorare per riuscire a comunicare con una dose di approccio laterale tale da riuscire ad emozionare e colpire, senza quei fraintendimenti tipici del periodo di transizione che stiamo vivendo.

Giorgio Ginevra | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività avrà il potere di creare connessioni che rimarranno nel tempo. Viviamo in un momento storico in cui un’idea ha la possibilità di raggiungere milioni di persone avendo una risonanza maggiore rispetto al passato. Come creativi, ma soprattutto esseri umani, riusciremo a fare della creatività uno dei mezzi più potenti per veicolare qualsiasi messaggio.

Ilaria Benato | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La nostra società è in continua evoluzione e come essa la creatività. Certamente è difficile stare al passo con i repentini cambiamenti, ma bisogna adattarsi ed evolversi per far coesistere ogni possibile mondo.

Chiara Spartà | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività anche solo essendo formata dalle parole “creare” e “vita” necessita di far coesistere quei due mondi che sono l’immaginazione e la realtà. Questa definizione rappresenta già un’inclusione, una salute, un incentivo a proporre soluzioni per temi che sembrano anche troppo vasti per essere trattati. Ma che ormai sono troppi grandi per essere solo immaginati.

Daniele Dante | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività nel futuro prossimo sarà il papabile (e si spera tangibile) mezzo per esprimere un messaggio, non impietosendo bensì alleggerendo temi più o meno tosti che però portino a ragionamenti sensati, meravigliati e a tratti leggeri.

Edoardo Usai | Visual Design & IMC, NABA, Milano

 

È da diverso tempo ormai che si sta creando una personificazione del brand, con campagne che non puntano tanto al mero prodotto quanto al racconto del feeling, dello status, dell’emozione che esso suscita. Un lavoro che si sta facendo da tempo è sicuramente quello di immaginare il marchio come una persona, che come tale ha un tono di voce, un pensiero e un rapporto con chi gli sta vicino.  Quanto è vero che nel 2022 noi persone siamo brand (e come tali veniamo trattati) è anche vero che il brand-azienda sta diventando sempre più una persona. Non so come cambierà la creatività nel futuro prossimo, considerando anche l’avvento delle nuove meta-tecnologie, ma mi piace pensare che un giorno le strade del brand-persona e della persona-brand si incroceranno e, chissà, magari si invertiranno i ruoli.

Bruno Barisic | Creative Advertising, NABA, Milano

 

Come creativi pensiamo in modo creativo alla funzione e al design del prodotto stesso, e non mi riferisco solo alla confezione, che dovrebbe essere attenta all’ambiente, ma al prodotto nel suo complesso, al fatto che il marchio sia socialmente responsabile (CSR) nei confronti della comunità e dei suoi dipendenti. Pensiamo ai nuovi media e ai formati, alle relazioni con il pubblico; tutto è collegato in un unico insieme. Quindi, oggi e in prospettiva futura, i marchi o i prodotti vengono sicuramente considerati in modo diverso da quanto previsto finora. Sono le azioni a essere apprezzate, e non le parole (slogan), la sincerità e la credibilità. Nel prossimo futuro sarà più importante che mai ascoltare i clienti e i consumatori, i loro desideri e le loro esigenze. Le soluzioni creative sono come la musica, dovremo adattare il tono nella maniera più giusta.

Alejandro Plaza | Creative Advertising, NABA, Milano

 

Credo che la creatività non si limiti più alla creazione di contenuti creativi e interessanti, ma si concentri piuttosto sulla ricerca di un equilibrio tra le questioni sociali e l’arte. Quello che sto cercando di dire è che non molto tempo fa l’arte era l’obiettivo principale della creatività, ma oggi è la comunicazione e l’obiettivo di risolvere i problemi sociali, oltre a trasmettere valori, che è l’obiettivo finale della creatività.

Giorgio Gracis | Graphic Design & Art Direction,NABA, Milano

 

L’attenzione per i dettagli comunicativi, dei colori e del messaggio in generale saranno sempre più calibrati verso l’inclusione più totale che si possa raggiungere. Ad oggi, e sempre più nei prossimi anni, la suscettibilità verso certi temi come razzismo, omofobia, lgbtq+, ecc. è motivo di focus da parte del pubblico dei consumatori e non, che spesso si sentono presi in causa, e che quindi può essere fulcro di attenzione nel bene e nel male. Già molti brand stanno adottando cambiamenti radicali volti a questa evoluzione dell’opinione pubblica, attuando veri e propri rebranding. Nello specifico, quindi, le creatività comunicative dei prodotti saranno, secondo me, volte a rispettare soprattutto le piattaforme su cui andranno (sempre più importanti stanno diventando i social media, a sfavore della televisione) e, di conseguenza, tone of voice.

Marina Reitano | Illustration, ISIA, Urbino

 

Le modalità e i linguaggi comunicativi, soprattutto in ambito creativo, si evolvono assieme ai sentimenti di una generazione. I temi valoriali, ad oggi, sono di primaria rilevanza perché l’individuo è più consapevole di sé e sensibile nei confronti delle differenze che lo caratterizzano e di cui ne comprende la ricchezza. Ho fiducia in una creatività più inclusiva, capace di comunicare a chiunque, non lasciando nessuno indietro.

Simone Giacobbe | Master in Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La comunicazione creativa non ha alternative se non investire in valori positivi e costruttivi per la società. Viviamo in un mondo diverso da quello di soli 20 anni fa: dobbiamo passare da un sistema consumistico verticale ad un modello circolare, sostenibile. Vendere, fidelizzare, parlare solamente di prodotti e di brand è ormai anacronistico. La mia speranza è che le nuove generazioni di creativi, di cui faccio parte, riescano ad indirizzare agenzie e clienti verso una maggiore consapevolezza e senso di responsabilità nei confronti delle problematiche sociali e ambientali.

Alessandro Traverso | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività è, a mio modo di vedere, una delle ultime possibilità che abbiamo come società. Non si tratta di vendere, ma di portare un messaggio, scaldare le persone, dare loro una speranza. I brand non rappresentano più un prodotto, ma una visione del mondo che accompagna i consumatori ogni giorno della loro vita e che sostiene valori tangibili radicati nella realtà. La speranza che la creatività deve portare è, quindi, che le cose possono essere cambiate, perché la forza che siamo capaci di sprigionare come collettività può superare qualsiasi ostacolo e ogni tipo di deriva negativa. È un onore, ma anche una responsabilità. Uomini forti, destini forti. Uomini deboli, destini deboli. Non c’è altra strada.

Isabella Bassi | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività al servizio della pubblicità deve essere più vicina alle persone se vuole avere un futuro. Dobbiamo cambiare il modo in cui il consumatore medio percepisce la comunicazione a fini commerciali: le persone vogliono ritrovare valori, tematiche ed emozioni proprie nei prodotti e nei brand. La soluzione, secondo me, si racchiude in due parole: creatività sincera.

Rosa Pacifico | Art Direction & Copywriting, Politecnico di Milano

 

La creatività andrà verso una direzione inclusiva basata sul dialogo tra brand e persone, tra agenzia e cliente. Il cambiamento parte sempre dall’ascolto. 

Francesco Liguori | Master in Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

La creatività e di conseguenza le aziende, dovranno tenere conto che il loro obiettivo principale non sarà semplicemente vendere un prodotto come era in passato, ma dovranno impegnarsi a condividere ed esprimere dei valori. L’obiettivo nel futuro prossimo sarà quello di sposare i principi correnti della società ed educare parte di essa ai nuovi giusti ideali.

Edoardo Piola | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Avere valori in comune è un valido metodo per generare empatia istantanea e credo sia assolutamente naturale per i consumatori indirizzarsi verso i prodotti di brand che tendono ad umanizzarsi sempre di più. Mi piace tuttavia credere che il linguaggio creativo sia a sé stante, più autentico e libero da mode o regole di mercato. Spero quindi che la Creatività continui a trovare nuovi e sorprendenti modi per raggiungere il cuore delle persone.

Dario Cilluffo | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

La società non è più vista come una folla a cui si può attingere presentando il proprio prodotto, ma è sempre più consapevole e critica in merito ai valori che riguardano la società in cui vivono. I creativi dovranno essere i primi ambasciatori di questo cambiamento facendo leva su un aiuto concreto per migliorare la società.

Ilaria Carpena | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Le nuove generazioni su questi temi sono più avanti delle passate, la nostra mente è molto più aperta, la creatività è sempre più in crescita. Ormai abbiamo così tanti approcci e modi diversi alla creatività che pare infinita. In un futuro spero nei giovani, spero in coloro che hanno voglia di impegnarsi e di battersi per tutto ciò in cui credono.

Marco De Salvo | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

La creatività e di conseguenza le marche, dovranno tener conto che il loro obiettivo principale non è semplicemente vendere un prodotto come era in passato, ma condividere ed esprimere dei valori. L’obiettivo nel futuro prossimo sarà quello di sposare i principi correnti della società ed educare parte di essa ai nuovi giusti ideali.

Giulia Poloniato | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Che i temi valoriali stiano avendo la meglio sulla comunicazione dei prodotti è un’ottima notizia: dall’era digitale stiamo passando a quella cognitiva, in cui l’elemento psicologico conta più di quello tecnologico. Sentimenti, principi, cultura: dare spazio a questi elementi è ciò che conta in questo periodo. Toccherà a noi futuri creativi imparare a comunicarli nella maniera più corretta e a sfruttare tutto il nostro talento per realizzare campagne che non risultino unicamente efficaci ai fini della vendita dei prodotti, ma che lascino un’impronta positiva nel mondo.

Davide Zanfabro | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Il passaggio da una comunicazione volta al solo scopo di vendita di prodotto, ad una che ha invece come obiettivo il passaggio di valori, è sicuramente un importante cambiamento. In un mondo abituato ormai da tempo a sorrisi di facciata e parole vuote, le nuove generazioni sentono ora più che mai il bisogno di verità e i brand sono pronti ad accompagnare i giovani in questa direzione. In futuro, non vi sarà più spazio per finti valori, seguiti solo per far parte di un trend, ma ciò che conterà sarà una comunicazione che porta davvero al cambiamento.

Federico Rocchitelli | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Io penso che una comunicazione non si debba limitare solamente alla vendita di un prodotto. Noi giovani creativi abbiamo voglia di fare qualcosa di buono, fame di cambiare il mondo. Vedo un futuro in cui crescere e sensibilizzare la comunità, attraverso una comunicazione sempre più inclusiva e rispettosa, sarà lo scopo di noi creativi.

Letizia Moro | Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Sicuramente è un fenomeno crescente perché all’alba del ormai quasi imminente 2023 non si possono più trascurare dei valori fondamentali per l’umanità e c’è il bisogno che le persone assimilino più che possono l’importanza di tali tematiche. La creatività verra naturalmente mutata in funzione del tema di cui si vorrà trattare, di conseguenza il processo creativo potrà fare emergere nuove fresche e possibili soluzioni per rendere migliore il futuro per noi e per gli altri.

Francesco Raspanti | Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

La tecnologia e in particolare i social media hanno cambiato radicalmente il nostro modo di vivere. Sono a tutti gli effetti dei luoghi virtuali in cui condividere esperienze, fare informazione e accrescere il senso di community. Tutti aspetti che hanno portato i brand a cambiare il proprio modo di comunicare dentro e fuori gli ambienti digitali, cercando di essere più autentici e sinceri verso il pubblico e allineando i propri valori ai temi sociali.

Roberto Morandi | Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Credo che i cambiamenti saranno determinati dalle nuove tecnologie di comunicazione che si faranno strada nel prossimo futuro. Internet ed i social network hanno avvicinato le persone ed aumentato la velocità di interazione fra le stesse. Con il tempo questo ha dato vita ad un consumatore sempre più attento e propenso a preferire un brand che sposi valori in cui sente di potercisi identificare.  Credo che la sfida per i creativi, sia quindi quella, per l’appunto, di non farsi trovare impreparati all’impatto che avranno sulla società le nuove leve di comunicazione nate dalle future tecnologie.

Gabriele Farina | Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Penso sia essenziale la presenza di questi temi legati alla comunicazione di un prodotto anche perché trovo importante che in comunicazione si sia coerenti con il pensiero generale che coinvolge l epoca contemporanea in cui si attua questa forma comunicativa. Per fornire ulteriore carattere e funzionalità al lavoro, arricchendolo; laddove si sta cercando di promuovere ad esempio un prodotto.

Elisa Casè | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

L’orientamento sempre maggiore della cultura verso la sostenibilità, la diversità e l’inclusione ha reso fondamentale la comunicazione dei propri punti saldi e della propria mission attraverso uno storytelling che affronti questi temi valoriali. Questa evoluzione è dovuta anche alla crescente awareness tra i consumatori, che ad oggi credono in determinati valori e scelgono di legarsi a brand li che sostengono.

Virginia Della Giorgia | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

 Io credo che la magia della creatività derivi dalla spontanea necessità e urgenza di esprimersi. Per questo è sempre in evoluzione costante: perché si impegna a condividere i valori che il pubblico accoglie. I valori condivisi sono la chiave che rende la comunicazione un’arte che vive vicino al mondo di ognuno, ed essendo la creatività prodotto dell’uomo, non potrà che mutare sempre insieme a lui.

Lorenzo Vastola | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Ormai siamo molto attenti a notare gli scheletri nell’armadio quindi è assolutamente inutile nasconderli. Le persone vogliono sempre di più la trasparenza e il rispetto da parte dei brand che acquistano. Vogliono conoscerli e scoprire le loro intenzioni. La comunicazione sta seguendo la trasformazione che da qualche anno a questa parte i brand stanno vivendo e la creatività non può essere da meno. Quest’ultima non cambierà mai da un punto di vista tecnico e progettuale, ciò che sta cambiando sono i temi e i mezzi. Il prodotto passa in secondo piano il concetto e l’influenza sociale saranno al primo posto e penso che la creatività in questa trasformazione avrà un posto centrale.

Luca Montanari | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Nella società di oggi ogni prodotto è in qualche modo catalizzatore di valori, il che è una cosa positiva poiché far conoscere è alla base della comunicazione del prodotto stesso. Il rapporto prodotto-valore sarà sempre più costante e concreto portando ad una metamorfosi della comunicazione in se. Sarà un nuova sfida creativa, sarà sicuramente un miglioramento mirato anche all’educazione dell’utente finale in simbiosi con il brand. Sarà un nuovo capitolo della comunicazione e sarà nostra responsabilità trasmettere determinati valori fondamentali.

Dario Casazza | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Penso che i temi valoriali nella comunicazione stanno crescendo proprio perché le nuove generazioni li vedono come punti fondamentali in quella che è la loro società. In futuro, personalmente, penso che la creatività sarà più connessa ai temi e ai valori della società. Questo porterà a nuovi modi di vedere e comprendere il mondo che ci circonda, creando così una coesione tra il modo di comunicare e quello di vivere.

Fabiana Canamero | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Il cambiamento sembra essere costante. Ma la creatività è un punto di crescita, per vedere opportunità dove altri incontrano problemi e creare nuove occasioni, ed è per questo che anche in futuro sarà la chiave del successo, soprattutto per noi giovani. Al giorno d’oggi guardiamo solo i temi valoriali, ma senza una pubblicità non riusciremo mai a impararne le skills ne le funzioni, e questo supera qualsiasi cosa.

Madalina Tone | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

Penso che i brand diventeranno sempre più interessati a comunicare la propria storia, più che la qualità del prodotto. Immagino che ognuno creerà sempre più storie su ciascuna categoria di prodotti, in modo da rendere il consumatore sempre più empatico durante l’acquisto. Alla fine è lo spot ironico o assurdo che ti rimane impresso e non il prodotto.

Vlad Sliusarenco | Advertising & Art Direction, Accademia di Comunicazione, Milano

 

La creatività emerge dalle esperienze, dagli interessi e dalla curiosità di un creativo. Insieme al cambio generazionale, cambia anche il modo di pensare e di comunicare per veicolare bene il messaggio rivolto alle nuove generazioni. Oggi, la comunicazione è fortemente focalizzata a livello emotivo per creare fiducia e familiarità tra i clienti e le agenzie. Poiché la comunicazione creativa è dettata dalla mentalità sociale, tutti i cambiamenti saranno direttamente proporzionali al nostro stato d’anima. È difficile prevedere quale sarà il nostro futuro creativo, ma una cosa è certa, daremo il massimo per trasmettere il messaggio nel modo più funzionale e corretto per cambiare in meglio la società.