BUONGIORNO DIRETTORE! con Matteo Greco

Matteo Greco ha fondato The Greatest nel 2012, quando aveva 23 anni. Quest’anno il giornale compie quindici anni e a ottobre uscirà il numero 30.

Non ci eravamo mai conosciuti. Abbiamo parlato di come si apre un giornale senza sapere bene cosa si sta facendo, di Condé Nast, di Cat Power, di 300 copie stampate, di moda, di soldi, del Covid, della carta e di quando arriva il momento di capire che una cosa che hai costruito può andare avanti anche senza di te.

Mi piacerebbe partire dalla genesi del giornale. Come nasce The Greatest?

Non so se dovrei dirlo perché non è una cosa bellissima, ma il giornale nasce da una grande delusione.

Io non volevo fare moda. Avevo studiato filosofia e volevo fare giornalismo, punto. Di moda non capivo niente. Avevo lavorato per quasi due anni per Slurp, un magazine indipendente, ed ero entrato per scrivere. Poi il direttore mi aveva portato verso lo styling.

Era tutto completamente autodidatta. Mi hanno praticamente buttato su un set senza che sapessi cosa fosse un mood, una ricerca. Andavo molto a gusto: io questo me lo metterei, quindi mettiamolo.

Poi avevo cominciato a guardare cosa facevano gli altri, a informarmi, a fare ricerca. Dopo sei mesi ero diventato fashion director di Slurp. Che, se ci penso adesso, è abbastanza assurdo: non sapevo neanche bene cosa facesse un fashion director.

Poi arrivi a L’Uomo Vogue.

Sì, sono entrato in Condé Nast.

Lì per me è cambiato tutto. Prima lavoravo in una realtà indipendente anche nel senso di un po’ scappati di casa. Non c’erano grandi strutture, riunioni, non capivi bene come venissero scelti i fotografi o gli stylist. A Condé Nast invece c’era una struttura.

Ho avuto una capa molto tosta, ma è stata una grande scuola. Ho imparato cosa voleva dire fare una ricerca, conoscere gli uffici stampa, capire i pesi dei marchi. Seguivo soprattutto la Fashion Guide. Passavo anche un mese e mezzo chiuso in studio con un manichino.

A un certo punto si liberano tre posizioni. Io ero l’assistente più vecchio e ho pensato: finalmente è arrivato il mio momento.

 

Pensavi che ti avrebbero assunto.

Sì. Il punto d’arrivo per me era avere la mia mail @condenast.it, una scrivania, un riconoscimento formale.

Invece il direttore mi dice che hanno scelto un’altra persona, da quel giorno dovevo seguire lei. 

Avevo 23 anni ed ero abbastanza una testa calda. Gli ho detto: io non mi metto a seguire un’altra persona. Sono due anni che mi sbatto, la Fashion Guide praticamente la faccio io, mi avete chiuso in uno studio a parlare con un manichino dalla mattina alla sera.

Lui mi ha detto: questa è la proposta, altrimenti quella è la porta.

E io ho preso la porta.

E da lì nasce The Greatest.

Sono stato due giorni sul divano con le braccia conserte a chiedermi cosa fare. Non avevo più un lavoro, dovevo pagare l’affitto, pensavo che magari i miei genitori avessero avuto ragione.

Poi ho pensato che Slurp mi aveva insegnato tante cose e Condé Nast mi aveva insegnato tutta la parte più strutturata e commerciale.

In quel periodo facevo tantissima ricerca e vedevo che in Italia mancava un semestrale come Fantastic Man o Hercules. C’erano magazine indipendenti molto di nicchia, molto ricercati, ma secondo me mancava qualcosa che potesse essere indipendente e allo stesso tempo avere una dimensione commerciale.

Ho pensato… perché non aprire un giornale?

Ho chiamato Dario Salamone, Francesco Brigida e Luca De Santis. Dario e Francesco erano fotografi, Luca era l’art director. Eravamo quattro piccoli indiani.

Il primo numero aveva 54 pagine. Ne abbiamo stampate 300 copie. Non abbiamo fatto un numero zero, siamo usciti direttamente con il numero uno ed era già tutto in inglese.

Tu però pensavi di fare tre numeri.

Sì. Il mio obiettivo era fare tre numeri e sperare che qualcuno vedesse questo ragazzo di 23 anni che aveva messo insieme un magazine, gestito un team, e dicesse: prendiamolo.

Non è mai successo.

Non sono mai stato chiamato da nessuno.

Però il primo numero era venuto molto bene. Il secondo ancora meglio. Dal terzo abbiamo aperto la distribuzione internazionale e quindi siamo andati avanti.

A ottobre uscirà il numero 30. Il primo aveva 54 pagine, il numero 29 ne aveva circa 550.

Sono molto contento di non essere stato confermato a L’Uomo Vogue.

Se oggi guardi quel Matteo di 23 anni, cosa pensi?

Mi sconvolge l’incoscienza.

All’epoca non c’era neanche tutta la tecnologia che abbiamo adesso. Oggi qualsiasi cosa facciamo la fotografiamo. Io di quel momento ho pochissime fotografie.

Quando mi rivedo orgoglioso con il primo giornale in mano mi chiedo veramente cosa avessi in testa.

Anche perché quando siamo usciti non siamo stati accolti benissimo dall’editoria italiana. Alcuni direttori di magazine maschili mi chiedevano: ma scusa, perché stai facendo questa roba?

Il paradosso è che io l’avevo fatto pensando faccio vedere agli altri che so fare qualcosa, così magari mi chiamano. In realtà mi sono tirato ancora di più la zappa sui piedi.

Però il giornale funzionava.

Sì. E secondo me dava anche un po’ fastidio perché funzionava.

Eravamo quattro teste diverse che puntavano alla stessa cosa. Il primo numero era molto curato, eravamo riusciti ad avere fotografi e modelli importanti. E io, dopo quattro anni nel settore, avevo comunque costruito dei rapporti con i PR.

Siamo partiti con diversi brand che volevano esserci e io non avevo neanche un giornale da fargli vedere. Presentavo un PDF di, mi pare, 4 slide in cui spiegavo cosa sarebbe stato The Greatest.

Tra l’altro il nome lo abbiamo trovato pochissimo prima di andare in stampa.

Da dove arriva The Greatest?

Quella è stata una roba tremenda.

Meeting, birre su birre, sigarette su sigarette. Non veniva fuori niente.

Ci eravamo legati troppo al concetto di italianità del primo numero e continuavamo a cercare termini italiani, termini latini. A un certo punto credo avessimo quasi deciso per Italianissimo.

Luca mi diceva: guarda che suona di male. Se lo vuoi vendere all’estero, come lo pronunciano?

Poi un giorno ero al computer con le cuffie. Era appena uscito un album di Cat Power e parte The Greatest. Lei nella canzone ripete “The Greatest” più e più volte.

Ho avuto un’epifania.

Ho scritto subito a Luca: dimmi cosa ne pensi di The Greatest.

Lui è impazzito. Anche graficamente funzionava. E poi mi disse: ti rappresenta anche molto. Perché se tu mi devi vendere questo magazine, mi convinci che è il miglior magazine che possa esistere.

E così è rimasto.

 

Dal 2012 a oggi è cambiato praticamente tutto. Quando hai sentito che stava cambiando anche il rapporto con l’editoria indipendente?

Secondo me il vero giro di boa è stato il Covid.

Prima del Covid, durante la Fashion Week a Parigi, noi indipendenti eravamo tutti sullo stesso pulmino. Competitor ma anche amici. Dormivamo a casa di amici, cercavamo di capire dove mangiare spendendo poco.

Poi arriva il Covid e si ferma tutto.

E lì secondo me gli indipendenti hanno dimostrato una cosa, essendo realtà molto più piccole riuscivano a sopravvivere meglio.

Io avevo visto cosa voleva dire produrre un editoriale per The Greatest e cosa voleva dire produrlo dentro un grande gruppo. Cambiavano due zeri. Produzioni da 50.000 euro contro produzioni da 500.

Noi con 500 euro sapevamo comunque fare quello che facevamo.

Quando i budget si sono fermati, questa cosa ci ha permesso di andare avanti.

E cambia anche il rapporto con i brand.

Tantissimo. Secondo me c’è stato anche un cambio generazionale nelle persone che lavoravano nei brand e nelle PR.

C’erano marchi che prima non mi invitavano neanche alla sfilata. Poi arrivava magari un nuovo PR, più giovane, vedeva il giornale e diceva: ma questo è fighissimo, perché non facciamo qualcosa insieme?

Prima del Covid avevo tre advertiser piccolissimi. Non arrivavo neanche a coprire la stampa e tutto il resto lo mettevo io. Dopo è cambiato.

I brand hanno capito che con un indipendente potevano avere qualcosa che magari su un magazine molto più istituzionale non riuscivano ad avere.

Cosa cercano oggi in un magazine indipendente?

Un punto di vista.

La mera news oggi non ha molto senso. Se vuoi sapere cosa comprare da zero a cento euro, apri Instagram e lo trovi.

Un magazine deve darti qualcosa che non puoi trovare lì.

Quando abbiamo iniziato, nel 2012, tutti mi dicevano: ma sei matto a fare un cartaceo? Tutti si stavano spostando sui magazine per iPad.

Io invece volevo fare un magazine che diventasse un coffee table book. Una cosa che metti in libreria, che sfogli e non butti nel cestino della carta.

Deve rimanere.

Quando esce il giornale chiedi ai collaboratori di non pubblicare subito le immagini. Mi sembra una bella idea. 

Sì. Chiedo a tutti di non pubblicare niente per tre settimane.

È l’antitesi di quello che succede oggi, ma lo faccio per rispetto della carta e di chi va a comprare il giornale. Se tu vai a comprarti un giornale e due giorni dopo io te lo metto tutto online, che rispetto ho per te?

E poi un cartaceo ha una logica di art direction. Non è una mera immagine singola. Quell’immagine esiste insieme a quella che viene prima, a quella dopo, alla carta su cui l’hai messa.

Perché devo dartela su uno schermo?

Se incontrassi Matteo a 23 anni e potessi dargli due o tre consigli, cosa gli diresti?

Innanzitutto: calmati, Matteo Greco. Calmàti.

Io sono molto passionale. E ci rimango molto male. Quando ci rimango male mi si legge in faccia e le parole non passano dal cervello.

Soprattutto quando ero giovane. Quando un collaboratore decideva di non lavorare più con me, per me era un tradimento. Cesare in confronto è morto meglio. Io la vivevo proprio come duecento pugnalate alla schiena.

Perché The Greatest lo vivevo come una missione. Era come se includessi tutti sull’Arca di Noè, sull’Arca di Matteo Greco: dai che ce la facciamo, stiamo facendo questa cosa insieme.

Quindi sicuramente gli direi: non rimanerci così male se le persone prendono altre strade.

Metterci un po’ di distanza.

Sì. Passione, ma anche tanta razionalità.

È una cosa sulla quale sto lavorando ancora adesso.

Quest’anno, per esempio, non sono andato alla Fashion Week di Parigi. Per me emotivamente è stata una roba enorme. Pensavo: se non vado cosa penseranno? Penseranno che il giornale non va bene?

Poi a un certo punto devi capire che puoi anche fermarti.

Adesso sento di avere un team molto forte. Sento che il giornale può andare avanti anche senza di me per un po’.

È come dire, ragazzi, io mi fermo un attimo sull’isoletta, voi andate. Poi magari faccio una nuotata e vi raggiungo.

C’è qualcosa che faresti diversamente, tornando indietro?

Rischierei prima.

Fino al numero 10 o 11 eravamo molto concentrati sul posizionamento. Sceglievamo solo top talent, fotografi importanti, agenzie importanti.

Poi abbiamo iniziato a dire, questo fotografo a me piace. Ha fatto tre pubblicati in croce, ma rispecchia perfettamente l’identità di The Greatest. Perché devo aspettare che diventi famoso?

Da lì siamo diventati un po’ più talent scout.

Era giusto costruire il posizionamento, ma forse oggi avrei un po’ meno paura di fare il passo sbagliato.

Ti ricordi invece il primo brand che ti ha fatto pensare che questa cosa stava diventando vera?

Kris Van Assche.

Io non piango mai. La mia filosofia è che si piange solo per i morti, che è una filosofia bruttissima, però sono fatto così.

Quando Kris Van Assche ha deciso di prendere la quarta di copertina io ho pianto davanti al computer.

Credo fossero 1.200 euro.

Non ricordi esattamente la cifra, non era per soldi. Potevano essere anche 200. Era il riconoscimento.

Quando è arrivata quella mail ho pensato: cazzo, allora quello che stiamo facendo qualcuno lo vede.

Poi sono arrivati MSGM, Giorgetti, Brioni. Da lì piano piano si è aperto tutto il resto.

Però quella è stata la prima volta in cui ho avuto la sensazione che tutto quel dolore un giorno sarebbe stato utile.

E adesso cosa sogni per The Greatest?

Sogno di avere un delfino.

Sogno veramente di incontrare un Matteo Greco di 23 anni.

Non qualcuno uguale a me. Vorrei incontrare una persona in cui riconosco la passione e l’effort che avevo io quando lavoravo a Slurp. Quando il giornale non era neanche mio e io mettevo comunque tutto quello che avevo in quello che facevo.

Mi piacerebbe un giorno lasciare The Greatest a quella persona.

Oggi il giornale va bene. Abbiamo aperto anche l’agenzia creativa e questo permette ai miei collaboratori di lavorare e alla struttura di essere più solida.

Quello che vorrei non è tanto crescere economicamente. Vorrei aumentare le possibilità di fare.

Vorrei arrivare al giorno in cui una grande campagna internazionale viene curata da The Greatest.

Ma il giornale resta di carta.

Fino alla fine dei nostri giorni.

Secondo me questo è un momento molto d’oro per la carta. Vedo gente che stampa, gente che gira con le Polaroid. La maggior parte dei fotografi con cui lavoro per gli editoriali scatta in pellicola.

C’è di nuovo bisogno di avere qualcosa di concreto.

Poi io non voglio arrivare all’età della pensione facendo ancora questo lavoro.

Quando mi accorgerò di avere accanto qualcuno che può prendere The Greatest, allora sarà il momento in cui andrò in Val Brembana con i miei dodici cani.

In fondo vuoi che il giornale possa andare avanti senza di te.

Sì.

L’altro giorno guardavo una di quelle cose motivazionali tremende su TikTok, con la musichetta strappalacrime. Parlava di matrimonio, in realtà, e diceva che nella vita abbiamo bisogno di un testimone.

Mi è rimasta questa cosa.

Forse è un pensiero un po’ egocentrico. D’altra parte ho chiamato un giornale The Greatest, quindi va bene.

Però mi dispiacerebbe essere completamente di passaggio.

So benissimo che lo siamo tutti. Non voglio essere Mameli o Cavour. Però mi piacerebbe, nel mio piccolo, nel mio settore, nel mondo della moda, non essere stato completamente indifferente.

Aver fatto qualcosa.

The Greatest esiste da quindici anni. Un giornale l’ho fatto.

E spero che continui anche quando non ci sarò più io.